Żadne przedsiębiorstwo nie działa w próżni, ale w określonym otoczeniu rynkowym. Analiza otoczenia umożliwia podejmowanie właściwych decyzji, które przyczyniają się do osiągnięcia sukcesu rynkowego.
Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa jest to ogół czynników wpływających na zdolność przedsiębiorstwa do zaspokajania potrzeb nabywców w sposób umożliwiający mu osiąganie zysku.
Otoczenie rynkowe można podzielić na dwie części:
pierwszą stanowi otoczenie bliższe (zwane otoczeniem bezpośrednim lub mikrootoczeniem)
drugą tworzy otoczenie dalsze (zwane otoczeniem pośrednim lub makrootoczeniem)
