Konsument ( łac. consumens) - w ekonomii osoba nabywająca od przedsiębiorcy towar lub usługę .^[1]. Nie istnieje uniwersalna prawna definicja konsumenta^[2]. W polskim prawie pojęcie konsumenta zostało zdefiniowane w kodeksie cywilnym jako "osoba fizyczna dokonująca czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością gospodarczą lub zawodową"^[3].

W tradycyjnej ekonomii przyjmuje się, że konsument jest, obok producenta , podstawowym uczestnikiem gry rynkowej . Relacje między oboma tymi podmiotami są istotą funkcjonowania rynku. Gdy wielkość oferty sprzedaży oferowanej przez producentów przekracza zapotrzebowanie konsumentów mówi się o rynku konsumenckim. Gdy sytuacja jest odwrotna, to znaczy na rynku występują silne niedobory produktów i usług mówi się o rynku producenta. W sytuacji, gdy na rynku dominuje jeden producent, który może dyktować ceny i asortyment towarów mówi się o rynku monopolistycznym . W ekonomii i marketingu konsument jest pojęciem w dużym stopniu statystycznym, tzn. nie analizuje się konsumentów jako indywidualne osoby lecz raczej jako rodzaj masy, w której występują określone tendencje i typowe zachowania^[4].

Konsumenci jako komunikatywna publiczność rynkowa

Konsumenci w socjologii rozpatrywani są jako komunikatywna publiczność rynkowa. Można ją rozpatrywać w dwóch kategoriach, jako jedną ze stron, z którą komunikuje się przedsiębiorstwo w stosunkach handlowych oraz jak zjawisko ogólnospołeczne.

Komunikatywna publiczność rynkowa to publiczność rynkowa, która za pomocą środków przekazu, tj. czasopism, wystaw, targów i programów konsumenckich prezentuje swoje wymagania wobec producentów. Pojęcie to stworzył i wprowadził Eugen Buβ. Przyjął on dwa założenia, na podstawie których zbudował nowy model rynku. Pierwsze z nich dotyczy integracji i zaufania, które zachodzą na rynku między publicznością rynkową a przedsiębiorstwem. Drugie natomiast związane jest z pełnioną przez przedsiębiorstwo funkcją, która polega na łączeniu się z konsumentami. Według Buβa zachowania producentów i konsumentów objęte są kontrolą o charakterze normatywnym. Uważa on, że ,,kontrola przekształca się z zasad koordynacji normatywnej instytucji społecznych w zasady strukturalne społecznych zachowań"^[5]. Normatywne zasady można sklasyfikować w dwojaki sposób. Jest to z jednej strony system zachowań przedsiębiorstw i publiczności rynkowej, a z drugiej system norm komunikatywnych publiczności rynkowej. System norm składa się z norm publiczności jako materialnych norm zachowania, wartości, interesów,, zobowiązań, adresatów komunikatywnej publiczności(przedsiębiorców) oraz publiczności rynkowej(grup klientów o podobnych gustach, upodobaniach).

Model komunikatywnej publiczności rynkowej składa się z następujących elementów:

• system zachowań rynkowych
• system norm rynkowych
• system kontroli

W modelu tym najważniejsze są stosunki między przedsiębiorcami a klientami. Stosunki te maja charakter zarówno ekonomiczny, jak i socjologiczny, gdyż uczestnicy rynku są niejako zmuszeni do podporządkowania się normom i regułom społecznym. Długość trwania przedsiębiorstwa na rynku zależna jest od decyzji konsumentów. To oni, darząc zaufaniem określone przedsiębiorstwo, wybierają jego produkt i tym samym zapewniają mu osiągnięcie zysku niezbędne do przetrwania i prawidłowego funkcjonowania.

Model komunikatywnej publiczności rynkowej, jako współczesny model rynku, skupia się przede wszystkim na relacjach między rynkiem producentów a rynkiem konsumentów. Porozumiewają się oni dzięki komunikacji społecznej, która pozwala na utrzymanie równowagi na rynku.

Prawa konsumenta

Z pojęciem konsumenta związana jest idea praw konsumenta . Koncepcja konieczności ochrony tych praw wywodzi się z konstatacji, że nawet w sytuacji istnienia rynku konsumenta, są oni słabszymi uczestnikami rynku niż przedsiębiorcy. Przedsiębiorcy mogą bowiem stosować rozmaite nieuczciwe praktyki marketingowo-handlowe, które wpływają na podejmowanie przez konsumentów decyzji sprzecznych z ich faktycznymi interesami. W związku z tym prawodawstwo wielu krajów stosuje rozmaite metody prawnej ochrony tych praw^[6].

W Polsce ochrona praw konsumentów zapisana jest w Konstytucji RP w artykule 76:

Władze publiczne chronią konsumentów, użytkowników i najemców przed działaniami zagrażającymi ich zdrowiu, prywatności i bezpieczeństwu oraz przed nieuczciwymi praktykami rynkowymi. Zakres tej ochrony określa ustawa.^[7]

Ponadto szczegółowe prawa konsumentów zapisane są w kilku ustawach uchwalonych przez Sejm RP i kilkunastu rozporządzeniach Rady Ministrów ^[8][9], z których najbardziej podstawowe znaczenie ma Ustawa z dnia 15 grudnia 2000 r. o ochronie konkurencji i konsumentów^[10]. Po wstąpieniu Polski do Unii Europejskiej prawa konsumenta są także chronione dziesiątkami szczegółowych norm i zasad opracowanych w dyrektywach Komisji Europejskiej , które zostały podsumowane w broszurze pt. Dziesięć podstawowych zasad wydanej przez tę instytucję w 2007 r^[11].

W Polsce, mimo wpisania pojęcia konsumenta do Konstytucji RP dość długo istniała kontrowersja co do jego definicji prawnej. Dylemat ten został ostatecznie rozstrzygnięty w ramach nowelizacji Kodeksu cywilnego z 14 lutego 2003 r, którego artykuł 22 ustala że:

za konsumenta uważa się osobę fizyczną dokonującą czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością gospodarczą lub zawodową^[12].

Najważniejszą polską instytucją stojącą na strazy praw konsumenta jest Prezes Urzedu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (Prezes UOKiK). Przy pomocy podlegającego mu urzędu zajmuje się on ochroną zbiorowych interesów konsumentów poprzez przeciwdziałanie nieuczciwym praktykom rynkowym oraz zwalczaniem niedozwolonych postanowień umownych. Ochroną praw konsumentów zajmują się również powiatowi oraz miejscy rzecznicy konsumentów zajmujący się pomoca przy indywidualnych sprawach konsumentów, a także powołane we współpracy z Dyrekcją Generalną ds. Zdrowia i Ochrony Konsumenta Komisji Europejskiej Europejskie Centrum Konsumenckie^[13] zajmujące się pomocą konsumentom dokonującym transakcji w innych krajach Unii Europejskiej, Norwegii lub Islandii oraz edukacją konsumencką. W Polsce działają również organizacje pozarządowe mające na celu ochronę interesów konsumentów, takie jak w szczególności Federacja Konsumentów .

Od 1983 r. obchodzony jest Światowy Dzień Konsumenta ^[14].

Decyzje konsumenta

• Klasyczna perspektywa ekonomiczna

Teoria wyboru konsumenta

Założenia:

1) Konsument podejmuje decyzje racjonalne .

2) Konsument w swoich decyzjach kieruje się własnym interesem.

3) Spośród koszyków dóbr osiągalnych konsument wybiera koszyk dający mu największą satysfakcję.

4) Przy danym ograniczeniu budżetowym konsument stara się osiągnąć maksymalny możliwy poziom użyteczności .

5) Konsument jest świadomy swoich postaw , motywów i potrzeb oraz ma do nich introspekcyjny dostęp . (Begg, 2007), (Maison, 2004)

Model EKB (Engel-Kollat-Blackwell, 1968) - klasyczny model podejmowania decyzji konsumenckich

Decyzja wyboru i zakupu produktu jest bezpośrednią konsekwencją przejścia konsumenta przez pięć etapów:

1) rozpoznanie problemu (w konsekwencji wzbudzenie potrzeby konsumenckiej);

2) poszukiwanie informacji na temat dostępnych możliwości, ich ocena pod względem ważnych dla konsumenta wymiarów, redukcja opcji;

3) podejmowanie decyzji i wybór jednej, najlepszej opcji;

4) decyzja o zakupie;

5) ocena postdecyzyjna, ocena produktu podczas jego użytkowania. (Maison, 2004)

Model wieloaspektowy Fishbeina i Ajzena (1974; Ajzen i Fishbein, 1980) - model wyjaśniający postawy konsumenckie

Postawa wobec obiektu wynika z przekonań osoby na temat cech posiadanych przez obiekt oraz przypisywanej tym cechom wartości. Zakłada się, że konsument wybierze opcję wobec której wykazuje najbardziej pozytywną postawę wyrażającą się najwyższym wskaźnikiem subiektywnej użyteczności (suma cech pomnożonych przez ich ważność). Model ten jest podstawą teoretyczną badania marketingowego U&A (use&attitude). (Maison, 2004)

• Perspektywa psychologiczna

Założenia:

1) Tylko nieliczne wybory konsumenckie są dokonywane świadomie i refleksyjnie, czyli po dokładnej analizie informacji o produkcie.

2) Konsumenci w niewielkim stopniu mają świadomość swoich potrzeb konsumenckich i motywów wyborów oraz postaw i ich źródeł.

4) Bodźce znajdujące się w polu percepcji mogą wzbudzać automatyczne zachowania, bez świadomości źródła tego zachowania i bez świadomości wpływu bodźca na zachowanie.

5) Na decyzje konsumenckie wpływ mają procesy nieświadome, automatyczne , heurystyki . Konsumenci w swoich decyzjach konsumenckich kierują się często nieświadomymi, utajonymi postawami. (Maison, 2004)

Przypisy

Bibliografia

• Dominika Maison: Utajone postawy konsumenckie. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2004, ss. 37-42. .