Zmiany ustrojowe i wprowadzenie wolnego rynku towarów i usług zapoczątkowane w 1989 roku spowodowały, że działające na nim podmioty zaczęły ze sobą konkurować. Ustawa z dnia 7 września 1991 roku o systemie oświaty dopuściła do powstawania szkół publicznych i niepublicznych. Powstały prywatne uczelnie wyższe, szkoły średnie, podstawowe i przedszkola. Reforma edukacyjna usankcjonowała powstanie jeszcze jednego szczebla edukacji, jakim są gimnazja. Tu również zadziałały prawa rynku, powstawały i powstają placówki oświatowe: publiczne ( samorządowe), społeczne i prywatne, świeckie i religijne. Zatem ten bardzo ważny element orientacji rynkowej, jakim jest bogactwo proponowanej oferty w naszym systemie edukacyjnym formalnie funkcjonuje i to w szerokim zakresie.
Wolny rynek w oświacie oznacza, że każda, szkoła jest w znacznym stopniu podobna do innych, gdyż ma tę samą podstawę programową, respektuje to samo prawo oświatowe, wyznaje te same pedagogiczne wartości, ale jednocześnie może być w jakimś stopniu od innych szkół różna, bowiem jej tradycje, własne programy edukacyjne, formy pracy z uczniami i z rodzicami, sposoby oceniania, klimat szkoły czynią szkołę różną od innych.
Obecnie czasy dla szkół państwowych staja się coraz trudniejsze. Szkoły wymagają wielu zmian w całym systemie funkcjonowania( zadania i funkcje szkoły). Musi ona stać się organizacją gdzie wszystkie tryby machiny będą działać prawidłowo począwszy od dyrektora, nauczycieli i pracowników niebędących nauczycielami. Można też mówić o klientach obecnych uczniach i ich rodzicach, a także potencjalnych uczniach i ich rodzicach którzy wymagają jakości świadczonych usług edukacyjnych. Aby pojawiła się „ta” jakość, muszą zmienić się poglądy i postawy ludzi, musi pojawić się pomiędzy podmiotami w szkole chęć szeroko pojętego współdziałania.
Wynika z tego, że polska szkoła oprócz tego ze powinna przekazywać uczniom aktualną wiedzę, kształtować jego umiejętności oraz wspomagać w wychowaniu powinna również podejmować swoiste działania marketingowe. Do podstawowych zadań marketingowych zalicza się: określenie potrzeb, kształtowanie produktu z punktu widzenia klientów, tworzenie i utrzymanie popytu na towar.
W tym przypadku można mówić o dużym zapotrzebowaniu na wysokiej jakości usługę edukacyjną oraz modyfikowanie jej różnorodności w zależności od potrzeb usługobiorców (samych uczniów i ich rodziców). Klienci szkoły w dzisiejszych czasach mają duże wymagania. Wymusza to na szkole rozpoznanie potrzeb i oczekiwań swoich klientów, a więc określić zapotrzebowanie rynku. Można to zrobić na przykład w formie ankiety, ale także porównując swoją ofertę z propozycjami innych placówek.
Wobec takiej sytuacji rynkowej(wymagania rynku, konkurencja) niezmiernie ważnym zadaniem dla szkoły jest odpowiednia promocja w środowisku lokalnym. Działania takie pozwolą szkole na pokazanie swojej oferty edukacyjnej, możliwości, jakie w niej tkwią a dzięki temu pozwoli jej to na coraz lepsze funkcjonowanie na rynku lokalnym. Rynek związany jest z podażą i popytem, którym rządzi konkurencja. Pojęcia te można przenieść na grunt dzisiejszej szkoły, w której także dochodzi do swego rodzaju transakcji pomiędzy szkołą(sprzedającym) a uczniami i ich rodzicami(kupującymi). Spowodowane to jest między innymi coraz większymi wymaganiami stawianymi przed młodymi absolwentami kończącymi szkołę. Młody człowiek musi być przystosowany do współczesnego rynku pracy a to wpływa na coraz wyższe wymagania stawiane przez ucznia współczesnej szkole. Uczniowie żądają coraz to lepszych usług edukacyjnych adekwatnych do potrzeb rynkowych. Wiele szkół dysponuje odpowiednimi zasobami, czyli świetnie wyszkoloną kadrą, wysokim poziomem edukacji, dobrą bazą. Jednak wiele szkół nie ma jeszcze opracowanych procedur służących skutecznemu promowaniu się w środowisku lokalnym. Bardzo ważną rzeczą jest to, aby o tych zasobach dowiedzieli się uczniowie i ich rodzice. Polska szkoła musi umieć sobie radzić we współczesnym świecie gdzie walka o „klienta” ucznia z innymi placówkami publicznymi i niepublicznymi jest duża. Można to czynić w różny sposób i na wielu płaszczyznach.
Jednym z głównych zadań jest pomyślna współpraca z władzami nadzorującymi i finansującymi działalność szkoły(Urząd Miasta, Gminy, Powiatu, Kuratorium). Powinna im przedstawić swój dorobek i osiągnięcia, udowodnić, że jakość poziomu edukacji jest wysoka, aby władze w nią jak najwięcej inwestowały.
Bardzo ważnym czynnikiem w sprawnym funkcjonowaniu szkoły jest prawidłowe zarządzanie komunikacją pomiędzy różnymi podmiotami w szkole(dyrekcja, nauczyciele, pracownicy obsługi, uczniowie i ich rodzice). Dzięki dobremu zarządzaniu komunikacją wewnętrzną kształtuje się postawy lojalności pracowników, zaufania wobec kierownictwa i zrozumienie dla jego przyczyn. Poprawia się atmosfera pracy, panują bardziej przyjazne relacje miedzy pracownikami, co daje im większe poczucie pewności i zapobiega przed konfliktami. Wszystkie te czynniki zwiększają motywacje do pracy, zaangażowanie pracowników, a te czynniki powodują, że pracownik utożsamia się z miejscem, w którym pracuje. To z kolei sprawia, że lepiej traktują oni „klientów”- uczniów i ich rodziców, przez co wzrasta efektywność danej placówki-szkoły. A to bezpośrednio wpływa na pozytywne kreowanie się wizerunku i opinii o szkole w środowisku lokalnym. Dzięki czemu do takiej szkoły chętnie przychodzą uczniowie, rodzice i nauczyciele. Wizerunek szkoły jest niezmiernie ważny dla pracowników szkół, dyrektora, władz jak i dla rodziców uczniów.
Należ pamiętać, że współczesny świat wymusza sprawniejszą współpracę pomiędzy szkoła a otoczeniem lokalnym. Szkoła nie powinna izolować się od społeczności lokalnych a wręcz przeciwnie powinna nawiązać jak najlepsze kontakty ze społecznością lokalną. Trzeba pamiętać, że głównym zadaniem szkoły jest spełnianie funkcji dydaktyczno-wychowawczej a pogłębienie więzi z środowiskiem nadaje głębszy charakter tej funkcji. Zarówno w szkole jak i w środowisku lokalnym uczeń spędza dużo czasu i nie zawsze może to wpłynąć na formowanie negatywnych zachowań wśród uczniów(alkoholizm, narkomania, agresja itp.). To powoduje, że szkoła powinna bardziej ingerować w środowisko, aby móc wspomagać je swoją wiedzą i doświadczeniem. Dlatego ważnym zadaniem szkoły jest umiejętne organizowanie młodzieży zarówno zajęć szkolnych jak i pozalekcyjnych. Trzeba pamiętać o tym, że formy pozaszkolne proponowane uczniom nie powinny być im narzucane i to oni powinni stać się inicjatorami organizującymi swój wolny czas oczywiście pod kontrola szkoły. W związku z tym zadaniem szkoły jest unowocześnienie bazy szkolnej, aby uatrakcyjnić młodzieży zajęcia w szerokim rozumieniu tego pojęcia. Aby te działania mogły zaistnieć potrzebne są organy wspomagające w tym szkołę np. instytucje samorządowe, zrzeszenia społeczne, organizacje kościelne, domy kultury itp. Jeśli zadania szkoły pokrywają się z zadaniami środowiska lokalnego to można uznać, że wybór zadań środowiskowych został dokonany prawidłowo.
W związku z aktualną sytuacją ekonomiczną w kraju szkoły zmuszone są do prowadzenia działalności pozabudżetowej. Formy tej działalności są różne i zależne od warunków, jakimi szkoła dysponuje. Fundusze zdobywane są różnymi sposobami: od wynajmu pomieszczeń szkolnych na spotkania, zajęcia, konferencje, poprzez udostępnienie sali gimnastycznej pracownikom instytucji aż do projektowania, np. folderów, ulotek, wizytówek reklamowych. Również te działania powinny być promowane w środowisku lokalnym.
Dostosowując się do wymagań stawianym szkołom, placówki oświatowe powinny podejmować różnorodne działania służące podnoszeniu poziomu jakości swej pracy, stworzeniu wizerunku szkół nowoczesnych zaspakajających różne potrzeby swych klientów. Te działania maja na celu stworzenie pozytywnego wizerunku szkoły w środowisku lokalnym i powinny być oparte na przede wszystkim na reklamie i public relations.
Reklama to czynności i środki stosowane dla zwrócenia uwagi na dany towar, danego producenta, daną placówkę handlową w celu zachęcenia do zakupu. Jej celem jest kreowanie potrzeb, ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych określonego produktu, kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie. Najpowszechniejszymi formami reklamy są tablice, plakaty, ulotki, broszury.
Główną zaletą reklamy jest jej szeroki dostęp do klientów, co umożliwia komunikowanie się z potencjalnymi klientami. Aby reklama była skuteczna muszą w niej zawarte informacje być przekazywane w sposób czytelny, budzący zainteresowanie klienta. W przypadku tablic i plakatów należy pamiętać o ich odpowiedniej lokalizacji, czyli takiej, która dawałaby możliwość kontaktu z jak największą liczba potencjalnych klientów.
Public relations zmierza do wytworzenia pozytywnego wizerunku(image) firmy instytucji w oczach społeczeństwa. Public relations to działania kreujące, utrwalające i rozszerzające społeczne zaufanie i pozytywne wyobrażenie o przedsiębiorstwie. Public relations ma całą gamę instrumentów przy pomocy, których można budować wizerunek firmy. Wiele tych instrumentów może być wykorzystywanych przez szkoły, np. nawiązanie i utrzymanie dobrych kontaktów z prasą, radiem, telewizja poprzez konferencje prasowe, na których przedstawiana jest działalność szkoły, przekazywanie dziennikarzom informacji o ważnych wydarzeniach w formie organizowania imprez ogólnodostępnych, wykorzystywanie jubileuszy do przekazywania jej walorów środkom masowego przekazu i wiele innych.
Szkoła, więc musi tworzyć i dbać o swój pozytywny wizerunek rozumiany jako suma subiektywnych opinii o jakości nauczania, wychowania i kontaktów ze środowiskiem. Takie „subiektywne opinie” zasłużone lub nie mają tendencje przylegania do szkoły; zmiana opinii negatywnych lub ugruntowanie pozytywnych wymaga długofalowych działań. Warto, więc zadbać o wykreowanie i utrzymanie pozytywnego image, gdyż sprzyja on wytworzeniu swoistego kredytu zaufania trwającego zwykle przez wiele lat.
Opracował: mgr Jarosław Puchała |
