Reklama stała się już nieodłącznym składnikiem naszej rzeczywistości. Zarówno reklama telewizyjna, radiowa, plakatowa stwarza nowe sytuacje komunikacyjne. Wraz ze zmianami politycznymi, społecznymi, ekonomicznymi, tworzą się nowe znaczenia, nowe kody, wręcz nowe zwyczaje językowe.
Żaden socjolog nie dorówna agencjom reklamowym w zbieraniu i analizowaniu informacji o społeczeństwie. Agencje takie dysponują miliardami dolarów rocznie na badania i sprawdzanie reakcji, a reklamy są wspaniałym efektem nagromadzenia wiedzy o doświadczeniach i uczuciach wspólnych całej społeczności. Kosztowną reklamę tworzy się na podstawie szczegółowych badań ludzkich stereotypów i postaw. W reklamie znajdujemy zastosowanie cech charakterystycznych różnych stylów: kazania, rozmowy telefonicznej, pisma urzędowego, listu, flirtu i zwierzenia. Reklama może budować publicznie istniejący świat „częściowej fikcji”, świat niezupełnie na serio. Mogą mówić żywi, autentyczni ludzie i postacie literackie i zabawki. Produkt może nawet sam się zachwalać. A granica między tym co realne, a tym co fikcyjne, może być jeszcze zatarta, żeby konwencja nie była zbyt łatwo odczytana. A cel reklamy jest prosty i łatwo określony choć nie zawsze chętnie społecznie akceptowany. Wiadomo mianowicie, że chodzi o sprzedaż produktu czy usługi i że w chęci osiągnięcia celu nadawca będzie się posługiwał środkami nieraz nieprzewidywalnymi.
Jak producenci reklam dążą do osiągnięcia celu, jakie strategie perswazyjne stosują? Dawne teorie i strategie reklamowe przyjmowały bardzo prostą zależność między trzema czynnikami: Reklama, Konsument, Obroty. Wierzono, że efekt perswazji zawsze możliwy będzie do zmierzenia poprzez obroty. Dopiero lata osiemdziesiąte odkryły, że istotą reklamowego przekazu jest konsument. Sposób przetworzenia materiału, jaki dociera do odbiorcy musi wywołać coś więcej niż tylko zainteresowanie, bądź zgodę na wysoką jakość produktów. Musi powstać pragnienie zakupu produktów. Jak napisał profesor L. Stomma: Reklama ma uzasadnić naturalną konieczność i oczywistość potrzeby, która jeszcze nie zaistniała. W celu wywołania tej „oczywistej” potrzeby producenci reklam dysponują szerokim doborem środków. Na przykład dobór kolorów reklamowych produktów. Okazuje się, że kolory mają swój własny język, prosty i pierwotny, który trafia bezpośrednio do podświadomości i wpływa na emocje. I tak na przykład w uspokajającym zielonym kolorze jest duża ilość reklamowanych leków, w kolorze różowym i innych pastelowych produkty dla dziewczynek, a w niebieskim i niebieskozielonym dla chłopców.
Tekst reklamowy jak zazwyczaj teksty perswazyjne odwołuje się do trzech sfer: do sfery racji (prezentuje zalety oferowanej rzeczy, opowiada o jej funkcjonalności), do sfery emocji (działa przez wzbudzanie takich odczuć jak strach, wstyd, miłość, duma itp.), wreszcie do sfery norm (np. pokazuje związek między nabywaniem określonej rzeczy i moralnością, powszechnie akceptowanymi zwyczajami itp.). We wszystkich sferach toczy się nieprzerwana gra nadawcy z odbiorcą, gra, z której obie strony mają tylko częściową świadomość. Reguły wprawdzie ustala nadawca, ale o ostatecznym kształcie decyduje odbiorca. W grze perswazji odbiorca jest najważniejszy i odczytanie jego preferencji jest podstawowym zadaniem nadawcy. Komunikat dobrze pełni swoją rolę jeśli skutecznie do czegoś namawia.
Inną strategią perswazyjną (stosowaną zwłaszcza w reklamach dla młodzieży) jest próba dopasowania się do odbiorcy, podporządkowania mu się – nadawca reklamy mówi językiem odbiorcy, wyznaje jego wartość, zdaje się na niego i w ten sposób go honorując zobowiązuje niejako do odwrócenia relacji choćby z uprzejmości. Inna strategia polega na indukowaniu. Nadawca wpaja w odbiorcę potrzebę posiadania poprzez działania poboczne różnych odmian: przez sugerowanie mu, że już tę potrzebę ma, przez traktowanie jako czegoś oczywistego skutków zaspokojenia tej potrzeby, przez stosowanie języka „wcześniejszego porozumienia”.
Można wreszcie próbować narzucić odbiorcy swoją wolę jawnie. Stosując język niemal nakazu i przymusu, a w każdym razie kategorycznie przedstawiając pożądane zachowania jako obowiązujące normy można u wielu łatwo się konfudujących odbiorców wywołać efekt podporządkowania.
Strategie perswazyjne twórców reklam mogą też dążyć do kształtowania bądź zmieniania postaw odbiorców. Jaki typ reklam przynosi najlepsze wyniki? Tutaj specjaliści od reklamy zastanawiają się zwykle, który rodzaj postawy chcą zmienić. Jeśli starają się zmienić postawę opartą na emocjach, to najlepiej walczyć emocjami przeciwko emocjom. W wielu reklamach handlowych przyjmowane jest podejście emocjonalne – próbuje się kojarzyć pozytywne emocje z określonym produktem.
Zamiast podawania faktów, reklamy np. wody mineralnej producenci odwołują się do emocji próbując skojarzyć poczucie spokoju, bezpieczeństwa, czystości, świeżości i ponadczasowości ze znakiem firmowym producenta. Ostatnio „słowem – kluczem” działającym na konsumenta jest „ekologiczny”. Często producenci skłaniają w ten sposób do kupna towaru, który z powyższą cechą nie ma nic wspólnego. Klienci sięgają bezmyślnie po „ekologiczne” produkty, nie zastanawiając się zwykle na czym polega ich „przyjazność dla środowiska”. Producenci zaś po części wykorzystują tę bezmyślność, a po części są w sytuacji bez wyjścia. Jeśli konkurencja produkuje artykuły „ekologiczne”, to oni – nie chcąc być gorsi – także muszą nalepić „ekologiczną” nalepkę.
Jeśli producenci chcą zmienić postawy oparte na poznaniu, to najpierw muszą zadać dodatkowe pytanie: Jakie znaczenie osobiste ma dana sprawa? Czy wynikają z niej ważne konsekwencje dla rodzinnego życia? Czy jest to odległa sprawa, która nie dotyczy konsumenta bezpośrednio? W takim przypadku najlepszym sposobem na zmianę postaw jest zastosowanie logicznych, opartych na faktach argumentów.
Co jednak ma zrobić nadawca – producent, jeśli oparta na poznaniu postawa nie ma dla odbiorcy bezpośredniego i dużego znaczenia osobistego? Odwołuje się wtedy do zastosowania, strategii peryferyjnej takiej jak zatrudnienie atrakcyjnej gwiazdy filmowej do zareklamowania produktu bądź nadania produktowi znaczenia osobistego. Tutaj dobrym przykładem może być reklama pastylek miętowych „Mentos”, które przez bohaterów filmików reklamowych są używane jako środek wspomagający pomysłowość czy reklama telefonów komórkowych jako środka zapobiegającego konfliktom.
Odbiorcy przyjmują reklamę pod pewnymi warunkami, z których najważniejszy brzmi: ma być wiadome, że to jest reklama. Tak od strony prawnej jak obyczajowej nie można podawać komunikatu, którego cele są reklamowe za coś, co reklamą nie jest. Popularne jest zjawisko tzw. product placement czyli świadome umieszczanie różnego rodzaju produktów w filmach fabularnych i serialach telewizyjnych. Są one albo pokazywane albo wymieniane ustnie. Product placement uznano za sposób na dotarcie do tych grup społecznych, na które trudno oddziaływać środkami tradycyjnymi.
Product placement próbuje się najczęściej związać z głównym bohaterem i nie jest oczywiście wszystko jedno, jakimi wyrobami on się otacza. Klasycznym przykładem product placement jest oczywiście James Bond, super agent wszech czasów, który zawsze jeździ określonym rodzajem samochodu (kiedyś – Aston Martin, dziś – BMW), pije określony rodzaj trunku (słynne martini „wstrząśnięte nie zmieszane”) itp. Dziś przykładem product placement może być reklama kosmetyków firmy Oriflame połączona z udziałem aktorki Izabeli Scorupco w filmie „Ogniem i mieczem”. Generalnie product placement nie gorszy pod warunkiem, że dany produkt został umieszczony z respektem dla danego środowiska. W innym wypadku mamy do czynienia z tzw. „boomerang effect” jako oporem wobec irytującej reklamy.
Kolejnym środkiem perswazji, mającym zwrócić uwagę odbiorcy oraz zapewnić jego świadomą lub podświadomą lojalność są upominki reklamowe. Upominki reklamowe są stare jak świat i nierozerwalnie związane z rozwojem naszej cywilizacji i kultury. Daje się je aby przedstawić nowy wizerunek istniejącej firmy, nową markę, produkt, usługę ale także i po to aby przypomnieć daną firmę, dobre imię lub renomowany produkt tej firmy.
Skuteczna i efektywna reklama nie jest dziełem przypadku. Stanowi konsekwencję starannie przygotowanej kampanii, jest ona częścią zarządzania marketingiem przedsiębiorstwa, tym bardziej znacząca im ważniejsze miejsce w procesie komunikacji firmy z rynkiem zajmuje reklama. Dobry znak firmy o ustalonej renomie, ma wartość, którą w procesie komunikacyjnym producent – konsument trudno przecenić. Świadczy o tym zarówno wartość kontraktów regulujących używanie znaków, jak również procesy będące rezultatem ich podrabiania lub projektowania nowych, nawiązujących „przypadkowo” do znaków firm o ustalonej renomie. Można przypomnieć w tym miejscu skandal sprzed kilku lat, kiedy to próbowano podrobić znany wszystkim płyn do naczyń „Ludwik” produkując o wiele gorsze jakościowo „Ludwiczki” z bardzo podobnym znakiem firmowym. Innym środkiem perswazji jest celowe i świadome stosowanie stereotypów semantycznych na których w znacznym stopniu oparte jest ludzkie myślenie o świecie oraz stereotypów pragmatycznych ujmujących nadawcę i odbiorcę komunikatu językowego w sposób uproszczony, eliminujący wszelkie przypadki nietypowe, choć w realnym świecie możliwe do zaobserwowania. I tak na przykład „okno” i „drzwi” są określeniem czegoś, co umożliwia wydostanie się z zamkniętej, ograniczającej przestrzeni np. domu. Program przedstawia się jako „okno” do świata marzeń, z kolei kursy językowe to otwarte „drzwi”.
Każde kreatywne użycie języka, a dobra reklama ten warunek spełniać musi, dąży nie tylko do przywołania utrwalonych stereotypów lecz także do tworzenia nowych obrazów pojęciowych. Aby stereotyp był skuteczny, nadawca musi założyć istnienie określonego adresata, jego postawy wobec świata, wiedzy na temat rzeczywistości, potrzeb i pragnień. Dlatego też hasło reklamowe nie może być kierowane do wszystkich, gdyż jego skuteczność byłaby wówczas znikoma. Świat rzeczy oferowanych wyznacza świat potencjalnych odbiorców. Nie ma bardziej globalnych marek niż Mc Donald's, Coca Cola czy Levi's. Wydawałoby się, że koncerny te powinny sprzedawać na całym świecie identyczne produkty, tak samo opakowane i reklamowane. Nic bardziej mylnego. Giganci zostali zmuszeni do tego by dokładnie poznać nie tylko chłonność poszczególnych rynków ale również przyzwyczajenia, gusty a nawet specyfikę kulturową konsumentów w poszczególnych krajach. Dostosowanie do lokalnych gustów ma na celu jeszcze silniejsze osadzenie produktów na rynku. Te same hamburgery sprzedawane w Mc Donaldzie w Tel Awiwie mogą być tylko koszerne, w Paryżu – mocno doprawione musztardą i pieprzem, w New Delhi – bez grama wołowiny, a w Polsce z większą ilością mięsa. Wykorzystywanie elementów lokalnych w globalnych strategiach marketingowych wynika z tego, że łatwiej jest wzmacniać postawy, które już istnieją i wiążą się z określonymi markami niż całkowicie je zmieniać.
Kolejnym środkiem perswazji jest stosowany dość często w reklamie dowcip. Jest zazwyczaj pomocny w przypadku tych produktów, które kupujemy w sposób emocjonalny (np. chipsy, piwo itp.), ale przeszkadza w przypadku większości produktów nabywanych w sposób głęboko racjonalny (lodówki, meble itp.).
W dzisiejszych czasach, w „globalnej wiosce” jaką stała się nasza planeta, reklama panuje niepodzielnie, łącząc wszystkie warstwy społeczne. Homogenizuje tak zwaną kulturę wysoką z jej niską odpowiedniczką. Wpisuje się na trwałe w język i współtworzy światopogląd jej odbiorców. Niezwykłością reklamy jest jej wszechstronność. Cóż wyróżnia wielkie miasta jeśli nie ich neony? (...) W centrach wielkich miast – na Time Square, Piccadilly, Champs – Elysees czy Ginza – ludzie gromadzą się na ulicach pod błyskającymi neonami by uczestniczyć w drganiach przepychającego się tłumu. Jeśli myślimy o społecznym wpływie reklamy, to jej pierwszą, często niezauważalną konsekwencją jest zmiana fizycznego oblicza centrów naszych miast.
W dzisiejszych czasach zauważa się zastój, jaki zapanował w branży, przejawiający się w intensywnej eksploatacji starych pomysłów na marketing i uosobiony przez tysiące kręconych na świecie spotów – perfekcyjnych, skutecznych, lecz... coraz bardziej do siebie podobnych. Nie pojawiają się natomiast nowe nośniki reklamy. Próbą przełamania tego stanu, być może skuteczną jest koncepcja reklamy alternatywnej, czyli sztuki reklamowego myślenia poza standardem oraz metody aktywnego poszukiwania nowych dróg docierania do psychiki klienta.
Reklama alternatywna jest działaniem promocyjnym, nie wykorzystującym tradycyjnych nośników reklamowych. Jest zatem reklamą pozamedialną, nie korzystającą bezpośrednio z telewizji, radia, prasy, standaryzowanych słupów i plansz reklamowych, gadżetów i reklam świetlnych; nie będzie reklamą alternatywną promocja polegająca na degustacji, rozsyłaniu próbek pocztą itp. Reklama jest już jednym z elementów naszego codziennego życia. Jest sposobem na skłonienie do zakupu towaru różnych grup konsumentów, a proces ten zaczyna się bardzo wcześnie. Bibliografia M. Mc Luhan, Wybór pism. Warszawa 1975 J. Bralczyk, Język na sprzedaż. Warszawa 1996 M. Jarzo, Globalna lokalność. „Wprost” 2000 nr 30 M. Walińska, W podziemiach folkloru (część II – notatki do psychologicznej charakterystyki dowcipu). „Literatura Ludowa” 1986 nr 1 D. Bell, Kulturowe sprzeczności kapitalizmu. Warszawa 1994 R. Tokarski, Kreowanie stereotypu w reklamie. „AIDA” 1995 nr 12 (19)
opracowała: mgr Ewa Swierczyńska
|
